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胡曉云:品牌首先是信用標志
日期:2019-07-23    來源:浙江大學農業品牌中心   瀏覽次數:656次
 2017年,“一號文件”將“品牌”推到新高度,并提出培育國產優質品牌、推進農產品區域公用品牌建設、打造區域特色品牌、提升傳統名優品牌、強化品牌保護、聚集品牌推廣等舉措。

  導讀

  1980年,我國翻譯“brand”一詞為“品牌”;2016年,國家連發多個文件,強調“品牌”、“品牌戰略”;2017年,“一號文件”將“品牌”推到新高度,并提出培育國產優質品牌、推進農產品區域公用品牌建設、打造區域特色品牌、提升傳統名優品牌、強化品牌保護、聚集品牌推廣等舉措。

  37年時間,“品牌”從一個詞,一種可選擇戰略,成為了國家戰略;“以農立國,品牌強國”的理念,正成為共識,并席卷中國大地,從戰略層面發端,試圖改變著中國經濟特別是中國農業經濟的未來。

  我們欣喜地看到,農業品牌化的推進正從“高度重視”,走向“實踐落地”,各地政府聞風而動,各個企業整裝待發。但我們也無比擔憂,農業品牌化會不會陷于急功近利,浮于表面的喧嘩?農業品牌化的價值對于中國農業及其國家的價值意義到底是什么?什么是品牌?應當如何科學創造品牌?如何構建品牌生態系統,創造品牌價值?如何真正抓住品牌戰略,對農業供給側改革產生巨大的能量?如果上述問題沒有能夠正本清源,或將出現與初衷大相徑庭的結果。


  今年是“中國農業品牌推進年”。作為在中國高校中最早建立專門的“中國農業品牌研究中心”的我,一過了年,便接到了諸多電話。電話中最多的內容,是請中心團隊進行品牌戰略規劃、品牌知識講授、品牌課題研究。團隊因此再接再厲,馬不停蹄。但在交流過程中,我們也聽到了各種消息。比如,有的領導,緊急催促下屬“趕緊設計LOGO,征集廣告語”;有的領導,無論大會小會,都在呼吁利用行政手段,由政府直接進行資源合并,“兼并為一個大品牌”;也有來訪者誠懇地問:“品牌到底是什么?設計一個LOGO嗎?”也有的苦惱地說:“我們的某某品牌,有關領導說不漂亮,著急換包裝”,等等,不一而足。

  這讓我認識到,即便已經到了品牌消費與品牌競爭時代,品牌戰略已經成為國家戰略,但還是有許多人,并不明白有關品牌的基本問題。然而,如果基本問題沒有解決,那么,后面的所有品牌運作,都可能會走向歧途。浪費資源不說,更會造成災難性的后遺癥。因此,關于品牌,得首先說清楚一個問題:品牌建設,不是換包裝那么簡單的“換衣工程”,也不是設計幾個LOGO、用一兩句話打開知名度即可。品牌,首先是誠信的標志。

  1、挖掘詞源學意義可見:品牌生產,是通過產品生產基礎上的符號生產,提供信用背書的行為

  品牌,英文表述為“Brand”,源于古挪威文“brandr”,意為“燃燒(也翻譯為:燒灼)”,指的是工匠在制作完成產品之后,用燒灼的方法,在產品上烙上烙印。其烙印過程,即是產品生產之后的符號生產過程;其烙印,是通過符號生產,表明其產品出自哪位工匠之手,產品的所有權、品質責任、消費承諾等,均因此得到了顯著區分。因此,從詞源學意義可見,品牌建設過程,首先是通過符號生產,提供誠信背書的行為過程。

  2、探究品牌起源可見:無論中西方,品牌行為的產生前提,是確認產品的所有者與品質責任者,讓消費者容易識別

  關于品牌起源,國際上呈現多種觀點。西方學者考證認為,“在中國古代的瓷器、古希臘、古羅馬出土的陶罐,以及公元前1300年的印度商品上,都發現了這種標記。”((美)凱文·萊恩·凱勒著,盧泰宏、吳水龍譯,《戰略品牌管理》(第3版),中國人民大學出版社,2009年6月,第39頁)東方學者認為,品牌的名稱雖起源于歐洲,但關于品牌的行為應當起源于中國古代。(參見(中)朱磊,《品牌起源考》,《東方智慧與廣告傳播》國際會議論文,2004年11月11日)相關學者的研究說明,從歷史角度來看,品牌起源于中國史前、古希臘、古羅馬等文明古國的陶器刻劃符號。中國史前新石器時代,先民們為了記錄陶罐的制作者而在陶器上刻劃符號標記;16世紀初,歐洲的威士忌制造者將自己的名字燒炙在木制的酒桶上。上述在產品身上刻劃或燒灼符號的行為,向消費者告知了酒的制造者,防止代用品產生,也讓消費者能夠容易地識別產品、追蹤到產品的制造者。這些刻劃符號雖然沒有今天的符號那么多彩、生動,更具辨識度,但其刻劃動機、刻劃效果均具有品牌建設特質,即,以符號生產創造同類產品的差異化的可能性,明確產品的品質責任者。

中國史前新石器時代,銘刻在陶器上的標記

浙江良渚文化遺址(5300-4000年前)出土的陶器上刻著的符號(王蘊智,《遠古陶器符號摹記》,《書法報》,1994年)

  3、考證東西方最早的品牌規制可見:要求品牌行為產生的相關規制,是建立信用制度

  中國早在春秋戰國時期,便行使了“物勒工名,以考其誠”的規制。(注:春秋時期的典籍《禮記·月令》篇(約成書于公元前620年前后)、《呂氏春秋》卷十《孟冬紀》(成書于公元前240年前后,由秦王嬴政的相國呂不韋主編)中均有記載。)規制規定生產者須在產品上刻上生產者或產地的名稱,并設置“大工尹”職位考查產品質量。在中世紀的歐洲,各種手工協會要求工匠們在自己制造的產品上增加標記。1266年,英國通過一項法令,要求面包師在每一塊銷售的面包上做上記號,其目的是為了保證產品品質、不缺斤少兩。1870年,美國國會制定了第一部聯邦商標法。1906年,美國商標法進行對品牌保護更容易的修訂。((美)凱文·萊恩·凱勒著,盧泰宏、吳水龍譯,《戰略品牌管理》(第3版),中國人民大學出版社,2009年6月,第39頁)可見,古代相關行業行會的管理制度、國家相關法規等,均希望通過品牌行為,建立產品銷售與產品競爭的信用制度。

  綜上,無論中西,品牌都起源于市場經濟競爭狀態下的誠信背書。無論西方中世紀行會要求在產品身上燒灼或烙印logo,還是中國西周朝的規制“物勒工名,以考其誠”,都可以看到,品牌源于通過符號生產,構建產品區分度,形成誠信標志。通過這一誠信標志,消費者得到利益承諾,商標所有者獲得所有權的維護,產品生產者提供了誠信保障。

  因此,品牌首先是信用標志,品牌制度首先是信用制度,品牌經濟也是信用經濟。(作者 胡曉云 浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任,碩士、博士生導師。)

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